段强会长在第五届“中国服务”·旅游产品创新大会上的讲话

中国旅游协会会长段强

各位领导，各位嘉宾，各位会员，旅游界媒体界的朋友们：

大家上午好！

今天我们在“中国好莱坞”横店，召开第五届“中国服务”·旅游产品创新大会暨2023“中国服务”·旅游产品创新展，我代表中国旅游协会对大家的到来表示热烈欢迎和衷心感谢。

昨晚，我们共同见证了第五届“中国服务”·旅游产品创意案例的发布，并由郭丽娟副会长宣布了协会向全行业推介这些创意案例的决定。中国旅游协会已经持续五年开展“中国服务”·旅游产品创意案例征集活动，今年的案例特色更加鲜明，更体现了我们开展此项活动的宗旨，那就是以产品为核心，突出旅游功能，不断推进行业供给侧结构性改革，发现并树立代表“中国服务”水平的产品标杆，满足人民对美好生活的向往。

与前四届相比，今年收集上来的案例范围广，品质高，模式新，且经济发达、旅游率先恢复的地区数量偏多。让我们惊叹行业的创新能力之强，三年疫情可以让一些企业消失，但更多企业百折不挠勇于改革的精神没有被打败。今年获得推介的8个案例是从收集上来的150个案例中脱颖而出，在此过程中，专家的作用功不可没。从去年开始，协会聘请了多名业内知名专家，充分利用他们见多识广专业水平高的能力，请他们推荐案例并在最后环节号脉把关；除此之外，协会领导及秘书处领导首次分组带队到案例单位进行考察调研，亲身体验，眼见为实，保证推介的案例更具示范性、启发性和导向性。分析今年获得推介的8大案例，“颠覆性创意、沉浸式体验、年轻化消费、移动端传播”是这些案例的共同写照，并从中提炼出行业正呈现如下发展趋势：

一、旅游业在转型升级的过程中，成为乡村振兴、促进消费、振兴经济的重要力量

疫情之后，旅游率先恢复，对提振经济促进消费增强信心起到了重大作用。今年推介的几个案例都在以上方面做出了突出贡献，是旅游业的表率。这其中被广泛赞誉并受到国际认可的是“阿者科计划”，相信大家都知道这个项目，是由最近获得联合国世界旅游组织第16届尤利西斯奖的中山大学保继刚教授发起主导的，他将古村落阿者科作为一块社会科学的试验田，不靠外来资本的介入，通过研究生驻村实践和当地政府配合，激发村民的主动保护意识，为乡村复兴、传统村落和梯田文化遗产保护，探索一条可持续的旅游发展道路。有人说这个项目不好复制，其实我们推介的所有案例都可以复制，也希望行业复制学习，但不是简单的照搬模仿，而是复制项目开发的理念、机制和精神。接下来，我们将一起聆听保继刚教授对“阿者科计划”的详细解读。

二、旅游与文化及多种业态深度融合，体现文化的内涵和文明的深度

近些年，三三两两的年轻人着古代服装在街头或一些旅游景点拍照似乎成为一股风尚。但如果在一个古城里，50%以上的游人都身穿汉服，甚至出现了大批汉服商家，汉服租赁、化妆、摄影跟拍、道具出租、娱乐等渐成规模的汉服经济集群，那给人的感觉就是一种震撼了。这就是与今年山东淄博烧烤同属 “现象级”大旅游事件的洛邑古城的“汉服国风潮”，洛邑古城之所以火爆“出圈”，根本在于他们深度挖掘隋唐文化内涵，捕捉消费者需求，释放市场活力，将穿汉民族服装变成一条龙服务，使上下游行业融合发展，形成众多新型业态。

在今年推介的案例中，我们欣喜地看到，有一批和洛邑古城一样依托上千年中华文明沉淀，创新演绎文脉传承，推动中华优秀传统文化“创造性转化，创新性发展”的项目。其中尼山圣境以2600年儒家文化为核心，在孔子的出生的地方，以“明礼生活方式”为主题，再造了一个文明溯源之地，大气恢宏，具有强大的感召力。浙江湖州桑基鱼塘是具有2500多年历史的生态循环养殖系统， 荻港渔庄从一个鱼餐厅做起，推动桑基鱼塘成为全球重要农业文化遗产。十九年来他们只坚持做一件事“保护、传承、利用、宣传桑基鱼塘”，不但解决村里600人就业，而且让村民游客和桑基鱼塘，呈现一派生态系统平衡共融之态。　

三、传统旅游的分类被彻底打破，项目设计与开发综合性创新性日益突出

如果按以前旅游业的景区、酒店、旅行社的分类，已不能准确的将今年获得推介的案例进行归类。事实上，这个趋势在前几届已经比较明显，只是今年愈加突出。这些以独特的景观和地域文化为核心打造的综合体,就是旅游目的地，集吃住行游购娱一体，为游客提供了丰富多元的休闲度假体验，无论哪个年龄段都能在其中找到舒适的生活方式。在多样化的体验中，创意创新层出不穷，让游客来了又来。比如，乌村保留了原有村落的建筑、肌理、文脉，对原有建筑进行组团式改造，植入高端现代化服务设施设备，每个住宿组团都配套了餐饮休闲吧、读书角、休闲娱乐室等公共空间；在运营上，引入国际领先的一价全包套餐形式，将食住行和30多个项目打包集中销售。游客从一进门到离开，都有一位集景区导游和活动指导参与等为一身的工作人员贴身陪伴，提供面对面的近距离综合服务。

今年推介案例中，声入姑苏不同于其它大型综合项目，它是由声音主导感官、故事串联景观，以“小而美”的方式，赢得了专家的认可。在苏州2500年的平江路上漫步，你能想象戴上耳机听着声音游览这座古城吗? 游客既是观众也是演员和队员，沉浸式体验由戏剧等多种元素组合的故事中。声入姑苏用新颖的声音剧场成功俘获了年轻消费者的青睐。

四、针对不同年龄段的消费者展开精准服务，吸引更多的回头客，亲子和研学旅游变得不可或缺

近年来，旅游服务对象年龄下移，亲子游越来越受重视，疫情之后，研学旅游又成为市场生力军。在尼山圣境，我们看到成群结队的中小学生身着礼服，在72米高的孔子像前行礼，幼儿园的小朋友在家长的带领下进行马拉松比赛；在乌村文化中心里，有可以同时容纳几百个孩子玩乐高积木、攀岩、手工DIY等寓教于乐的各种活动，各个年龄层孩子都能找到适合自己的项目，家长还可以将孩子交给工作人员进行托管，自己享受假日；荻港渔庄专门成立了湖州鱼桑文化研学院，在当地培养了一支由村民组成的100多人的研学导师团队，围绕湖州桑基鱼塘历史人文和鱼桑农耕习俗，先后开发了探鱼源、捕鱼乐、品鱼味、画鱼情、读鱼诗、拜鱼神等40多门研学课程。

五、房地产企业转型文旅值得关注，主客共享成为乡村旅游、古镇旅游等目的地旅游的开发理念

今年新东方成立文旅团队，像一股旋风席卷而来，为行业注入了生机。与此同时，在业界一直以房地产+酒店著称的开元旅业也专门成立文旅集团，将重心全部转向文旅。由开元文旅设计运营的柯桥古镇十二风雅集，以江南十二雅事作为体验主线，延续江南市集的烟火气息。柯桥十二风雅集选择符合当下年轻客群的审美与偏好的业态，一年十二个月，月月有市集，场场不相同，集结了一批热爱生活、怀揣理想的民艺从业者、趣物分享者、文创开发者、音乐爱好者。柯桥十二风雅集将古镇和市集融合，创造了一个独特的环境，这种融合为游客带来了更多的选择和体验，同时也为当地居民提供了商机和社交场所，让主客共享传统的古镇建筑和文化，以及在现代化的市集中购物、品尝美食等诸多乐趣。

主客共享可以说是今年推介案例的共同发展理念，以建设“世界博物馆小镇”为目标定位的成都市安仁古镇，常态化开展居民生活培训，引导居民对自有空间实施生活化、场景化和美学化改造，新增餐饮、民宿50余家，实现了“绿地变公园、居民变景民、社区变景区”。2020-2022年，全镇从事与文创文博文旅相关产业人员比例达到60.1%。而“阿者科计划”、乌村微度假、洛邑古城、尼山圣境、荻港渔庄等都为当地富民、为游客与当地民众共同享受旅游成果做出了贡献。

以上五个方面就是我们对今年案例的初步总结和概括，希望大家可以深入地研究。

各位代表，各位同仁

不久前，国务院办公厅印发了《必威体育：释放游消费潜力 推动旅游业高质量发展的若干措施》，从加大优质旅游产品和服务供给、激发旅游消费需求等多方面，为旅游业高质量发展提供了指引，旅游业再次被寄予厚望，面临着更多机遇与挑战，我们相信旅游业高质量发展应该走在各个行业的前列！我们要满怀信心，为促进经济繁荣和社会进步，贡献我们旅游人的担当和力量。

谢谢大家！